Me gusta pensar en el purchase journey como un complemento (precuela, más bien) al customer journey. El customer journey dibuja los pasos por los que un cliente pasa desde que entra en contacto con una empresa hasta que abandona la compañía. Bien ejecutado, aporta muchas ventajas:

  • Ayuda a mejorar la experiencia del cliente
  • Detecta posibilidades de venta cruzada
  • Pone en marcha mecanismos de prevención de baja
  • Fideliza a los clientes, aumentando el ciclo de vida de los mismos
  • Hace más rentable todo el proceso de entrega del servicio y atención al cliente

No entraré a explicar los detalles de cómo realizar un correcto customer journey map, ya que se ha escrito bastante sobre este tema. En Youtube puedes encontrar tutoriales muy completos y en blogs como el de Antevenio se explica perfectamente.

En cambio, el purchase journey es el mapa que recorre un cliente hasta la compra, dejando el análisis de su relación con la empresa, ya como cliente, para más adelante.

Saber cómo llega un consumidor a comprarnos es el primer paso para tener un plan de marketing rentable y eficaz.

¿Puedo captar más clientes definiendo mi purchase journey?

Efectivamente, la metodología del purchase journey te ayudará a identificar los caminos por los que un cliente pasa hasta llegar a su destino. Y ese destino es, como habrás imaginado, la compra de tu producto o servicio. Para analizar la estrategia que debes seguir para captar clientes te viene muy bien pensar en este proceso como un viaje.

El viaje de un consumidor desde que no te conoce hasta que te compra está dividido en varias etapas por las que muy probablemente tenga que pasar, y conocerlas te ayudará a decidir qué herramientas de marketing y ventas utilizas para conseguir que recorra ese camino hasta tu punto de venta que, no olvidemos, es el final de ese viaje.

 

¿Cómo dibujo mi mapa del purchase journey para captar clientes?

Ya hemos dicho que el viaje de tus clientes acaba en tu punto de venta. Piensa en cómo es ese punto de venta. Cada empresa y sector de actividad tiene uno diferente. Por punto de venta se entiende el lugar en el que el cliente realiza el pago y obtiene a cambio tu producto o servicio. Puede ser desde una taquilla de un cine al despacho de una inmobiliaria pasando por, cómo no, el proceso de check out de una tienda online.

Hasta llegar a ese “momento de la verdad” el cliente ha tenido que pasar por diferentes fases. ¿Y cuál es la primera de todas, cuál es el punto más alejado del final del camino? El principio, aunque ahora veremos que tiene matices, lo tienes que imaginar como el momento en el que el cliente no te conoce y ni siquiera ha reconocido que tiene la necesidad que tu empresa puede ayudarle a resolver. Vamos a volver al ejemplo de la inmobiliaria. En el momento inicial, tu futuro cliente aún no conoce tu empresa, pero tampoco tiene la necesidad de comprarse una casa.

Antes de dibujar tu purchase journey, debes tener claro cuál es el target al que te diriges

Las fases por las que pasará todo cliente desde el momento cero al momento final pueden ser más o menos cortas y suceder de forma más o menos simultánea. Pero para llegar a comprar tu producto o servicio (una casa en el ejemplo de la inmobiliaria) tienen que darse una serie de condiciones:

  1. El potencial cliente tiene que darse cuenta de que tiene la necesidad que tu empresa le puede ayudar a resolver y ha tomado la decisión de hacer algo por resolverla en este momento.
  2. Ha considerado que necesita lo que tú le ofreces para satisfacerla.
  3. Ha evaluado otras alternativas en el mercado.
  4. Ha elegido tu producto o servicio.

Estas cuatro fases siempre están ahí. Ahora es tarea nuestra saber la importancia de cada una de las fases dependiendo del mercado en el que nos encontremos. Por ejemplo, si vendemos agua, la fase de reconocimiento de la necesidad es corta y no podemos influir en ella. Pero si la necesidad es la de comprar una casa, será posiblemente la fase más larga de todo el camino.

En el caso de la inmobiliaria (el producto que vendemos, imaginemos, son chalets en un barrio en la periferia), los pasos por los que pasará el cliente futuro serán algo parecido a esto:

  1. Nuestro cliente potencial vive todavía de alquiler. Llegará un momento en que el potencial cliente tomará la decisión de cambiar de casa, motivado por un cambio en la familia (boda o nacimiento de un hijo). La necesidad reconocida sería la de tener una casa propia a la que la nueva familia pueda mudarse.
  2. Una vez ha decidido que quieren una casa nueva, nuestro futuro clientes debe tomar la decisión de comprar un chalet en las afueras.
  3. Evidentemente, visitará diferentes promociones urbanísticas e inmobiliarias de la competencia para tomar la decisión.
  4. Por último, el conocimiento de tu producto y de sus ventajas consigue que compre uno de los chalets que tienes en tu cartera.

 

¿Cómo me dirijo al cliente en cada fase del purchase journey?

Fíjate que no hemos hablado aún de puntos de contacto, acciones de marketing, inbound, redes sociales, SEO… De momento lo que estamos haciendo es meternos en la cabeza del futuro comprador e intentar entender cómo busca y evalúa la información, y además, qué tipo de información necesita.

Una vez tenemos esto dibujado, es momento de pensar en cuáles de esos momentos vamos a “colarnos” con nuestros mensajes para acompañarles en ese viaje y que acaben llegando a nuestro punto de venta. En función de los momentos que hayamos decidido, usaremos unas técnicas de marketing u otras. Siempre teniendo en cuenta:

  • Cuanto más temprana sea la etapa en el camino a la compra, mayor será el target al que nos dirigiremos, menos competencia tendremos, pero también hay que tener en cuenta que será un camino más largo de recorrer. También es posible que la atención que nos preste el target sea menor.
  • Cuanto más cerca estemos del momento de la compra, más dinero nos costará llegar al consumidor. Pero en cambio, tendremos una cuota de atención mayor y mayores posibilidades de éxito.
  • Las promociones de venta y tácticas más agresivas de venta funcionan mejor cuanto más cerca esté el público de la decisión de compra. Pero bien usadas, pueden ayudar a acortar las fases.

Hay herramientas de marketing claramente pensadas para hacer ese camino desde el principio con el cliente. Es el caso del inbound marketing, que busca un contacto más light al principio, compartiendo información y sin una intención de venta directa. Mediante un buen plan de inbound es posible facilitar a un cliente el paso del momento cero hasta el momento de la compra. No será inmediato, eso hay que tenerlo claro.

En cambio, herramientas como el PPC, tienen más sentido si se aplican sobre aquel target que ya ha tomado la decisión de compra. En el caso que nos ocupa, un lead que entre desde la búsqueda de “venta chalets adosados valencia”, tendrá un camino más corto que recorrer hasta la venta, y en ese caso podremos permitirnos pagar un precio más alto por captar a ese cliente.

¿Necesitas ayuda para crear tu purchase journey?

Soy todo oídos

¿Cómo hacer un plan de marketing rentable gracias al purchase journey?

Como indico arriba, el coste de captar un nuevo cliente varía mucho en función del momento en el que le captemos. No quiere decir que si hacemos acciones a quien ya ha tomado la decisión de compra sea más caro y que si lo hacemos al que está más lejos sea más barato. Captar su interés sí será más barato, pero después debes seguir haciendo acciones con él para que te acompañe hasta la compra. Por lo tanto, el coste comercial es algo que sólo puedes evaluar desde el punto de vista de tu negocio y dependiendo del mercado en el que te muevas. También debes decidir en función de tu competencia.

Cuanto más largo sea el purchase journey de tu cliente, más esfuerzos debes poner en construir bien tu plan de marketing. Como premio, tendrás un embudo de conversión que acabará siendo muy rentable. En algunos sectores, en los que hay más target que ha reconocido la necesidad y tomado la decisión de compra, puede ser más rentable captar clientes a base de publicidad más directa y con promociones de venta.

Como siempre, la clave está en medir todo lo que hacemos. Por eso, identificar si las acciones que estamos llevando a cabo atacan en un momento o en otro del viaje a la compra nos ayudará a comprender cuánto nos está costando traer un nuevo cliente a nuestra empresa.